Plataformas digitais ampliam maciçamente seus orçamentos em televisão tradicional, buscando alcance nacional e consolidação de marca no mercado brasileiro.
O investimento streaming TV linear no Brasil surge como a principal estratégia de plataformas digitais que, em plena era digital, reforçam sua aposta na televisão tradicional para capturar audiências massivas. Um estudo recente da Tunad revela que, após anos de experimentação, o setor alcançou uma fase de amadurecimento estratégico, direcionando volumes significativos de capital para a TV aberta e paga, visando escala e reconhecimento de marca em um cenário de consumo de conteúdo cada vez mais fragmentado.
A reversão estratégica das plataformas digitais
A análise da Tunad, focada nas tendências do mercado publicitário, aponta uma reviravolta notável na forma como as empresas de streaming estão alocando seus orçamentos de marketing. Longe de abandonar a mídia tradicional, os gigantes do streaming estão agora a integrá-la profundamente em seus planos de crescimento. A televisão linear, outrora vista como um “velho” meio, ressurge como um pilar essencial para a construção de marcas robustas e a expansão de bases de assinantes em um país de dimensões continentais como o Brasil. Este movimento estratégico desafia a narrativa predominante de que o digital suplantaria completamente o analógico.
Globoplay lidera a corrida publicitária em 2024
Em 2024, o Globoplay destacou-se como o anunciante mais agressivo entre as plataformas de streaming, projetando um investimento superior a R$ 1 bilhão ao longo do ano. Esta quantia, que se traduz em uma média mensal próxima de R$ 100 milhões em publicidade na TV linear, sublinha a convicção da plataforma na capacidade da mídia tradicional de atingir um público vasto e diversificado. Essa estratégia não visa apenas a aquisição de novos usuários, mas também a solidificação da identidade da marca, essencial para a fidelização em um mercado competitivo. Outras grandes plataformas, como Disney+/Star+ e HBO Max, também intensificaram seus aportes em períodos-chave, alinhados com lançamentos de conteúdo e datas comerciais importantes, como março, maio e dezembro, maximizando o impacto de suas campanhas.
O que se sabe até agora sobre o investimento em TV linear?
Até o momento, os dados revelam que o setor de streaming está aumentando significativamente seu investimento streaming TV linear. Plataformas como Globoplay lideram, com cifras bilionárias. Este esforço foca na construção de marca e no alcance massivo da audiência, usando a TV como alicerce para estratégias híbridas que conectam a mídia tradicional ao digital, especialmente em picos de consumo e períodos competitivos do ano.
Consolidação e eficiência marcam 2025
O ano de 2025 evidenciou uma consolidação ainda maior dessa tendência. O mercado publicitário em TV linear movimentou impressionantes R$ 24,5 bilhões no acumulado daquele ano, com um pico significativo em novembro, atingindo R$ 2,51 bilhões. O quarto trimestre, impulsionado por eventos como Black Friday e festas de fim de ano, demonstrou ser um período crucial para a ativação de campanhas em massa. O Globoplay manteve seu protagonismo, contribuindo com R$ 772 milhões e consolidando-se entre as duas maiores marcas em aportes na TV aberta e paga nacional, quase alcançando a SKY, que liderou o ranking geral com R$ 795 milhões. A lista dos maiores investidores em TV linear naquele ano incluiu também Viva Sorte, Mercado Livre e Claro, mostrando a diversidade de setores que reconhecem o valor da televisão.
Quem está envolvido nesta nova fase da publicidade?
As principais plataformas de streaming como Globoplay, Disney+/Star+ e HBO Max são os protagonistas. A Tunad, empresa de inteligência de mídia, é responsável pelo levantamento. Além delas, gigantes de e-commerce e telecomunicações também investem pesadamente, o que demonstra uma convergência de interesses em usar a TV linear para alcançar consumidores e fortalecer a marca. Ricardo Monteiro, COO da Tunad, ressalta a importância das mídias tradicionais para a construção de marca e geração de demanda.
Mudança de foco: Da constância à integração estratégica
A comparação entre as estratégias de 2024 e 2025 revela uma evolução qualitativa. Enquanto 2024 foi um ano de investimento constante e pesado, 2025 marcou a virada para uma atuação mais eficiente e integrada. As campanhas passaram a ser meticulosamente desenhadas para equilibrar impacto, frequência e posicionamento premium, otimizando o retorno sobre o investimento. A categoria de Streaming e Mídia Digital, com R$ 1,16 bilhão em investimentos, solidificou sua posição entre as cinco maiores do mercado publicitário brasileiro, evidenciando sua crescente relevância e capacidade de influência.
O papel transformado da TV linear na estratégia de mídia
A televisão linear deixou de ser apenas um veículo para veiculação de anúncios isolados. Ela se transformou em um pilar fundamental para estratégias híbridas, que combinam o alcance massivo com dados precisos e ações digitais complementares. Essa integração é particularmente acentuada no segundo semestre, período de maior competitividade do ano. Ricardo Monteiro, COO da Tunad, enfatiza que a cobertura abrangente das mídias tradicionais permanece central para a eficácia dos planos de construção de marca e, consequentemente, para a geração de demanda e vendas. Ele observa uma mudança no uso da grade por categorias como apostas esportivas (Bets), telecomunicações, streaming e e-commerce, que buscam recuperar ou expandir seu mercado.
O que acontece a seguir no cenário do streaming e da TV?
A expectativa para 2026 é de um crescimento contínuo e gradual dos investimentos, com o desenvolvimento de estratégias ainda mais sofisticadas. As plataformas de streaming e o e-commerce deverão intensificar o uso da TV linear como um instrumento de construção de marca em longo prazo. Isso significa campanhas mais distribuídas ao longo do ano e uma busca por uma integração ainda maior entre os meios, consolidando o papel da TV como um diferencial competitivo para alcançar escala e relevância cultural no Brasil.
Horizontes futuros: A TV como diferencial competitivo na era do consumo fragmentado
Em um ecossistema onde o consumo de vídeo se torna cada vez mais fragmentado, com inumeráveis opções de conteúdo sob demanda e plataformas digitais, a televisão linear persiste como um diferencial estratégico poderoso. Sua capacidade de oferecer alcance massivo, relevância cultural e uma presença nacional inegável a posiciona no centro das decisões de investimento do setor de streaming para os próximos anos. A busca por escala e pela construção de uma marca sólida e memorável continua a impulsionar essa sinergia entre o “novo” e o “tradicional”, redefinindo as fronteiras da publicidade na era digital brasileira.
